Marca España es una iniciativa estratégica que ha tenido éxito como lo demuestran los buenos resultados obtenidos en sus dos objetivos prioritarios: la mejora de la imagen-país de España y la recuperación de la autoestima entre los españoles. Ambos indicadores han mejorado claramente en el último año. La mejor manera de contribuir a mejorar la percepción de España es ser un país serio y confiable, es decir, tener credibilidad. Esto es lo que este gobierno ha demostrado y seguirá haciéndolo.
Como gobierno reformista estamos dispuestos a tomar medidas para mejorar los resultados de cualquier iniciativa. Marca España –que, reitero, ha tenido éxito– debe ser dinámica y actualizarse permanentemente. Debe profundizar su labor de análisis y seguimiento de la imagen-país interior y exterior, reforzar su función de coordinación de las iniciativas públicas y privadas en esta materia y perfeccionar su estrategia de comunicación. Todo ello para cumplir su objetivo: mejorar la percepción de España.
Al gobierno del Partido Popular (PP) le ha preocupado más España como Marca que España como país. Se ha dado prioridad a lo superficial, a la obsesión por la imagen, por el envoltorio, por la “Marca España”. Y aunque podamos coincidir en que es necesaria la promoción y defensa de la actividad empresarial en el exterior, la economía no debe dictar de manera obsesiva y exclusiva la política exterior. Los intereses privados nunca deben ser confundidos con el interés general. Como he señalado antes, quiero que España vuelva a ser un referente en la defensa de los derechos humanos y la lucha contra la pobreza, y ser conocidos y reconocidos por nuestro modelo de sociedad y de bienestar. La “Marca España” puede tener su encaje en la promoción y defensa empresarial pero no puede ser el núcleo central de nuestra acción exterior. España merece metas más elevadas. Nuestros socios en el mundo esperan una participación más activa de España en la gobernanza mundial. Además, “Marca España” no puede ser un instrumento de mero prestigio internacional, debe tener un verdadero contenido que nos añada valor en nuestra proyección exterior.
La actual estructura de la “Marca España” no representa ni la diversidad del Estado español, ni los intereses de la ciudadanía o de la mayoría de nuestras empresas e instituciones. Es un proyecto hecho desde arriba que fundamentalmente beneficia a unas pocas empresas sin tener en cuenta la realidad, los intereses o los deseos de la inmensa mayoría de la población. El proyecto debe revisarse en su totalidad, incluido el nombre, para construir una estrategia-país diferente en la que todos, y no sólo unos pocos, se sientan representados y defendidos. Debemos reflejar y aprovechar nuestra diversidad, que es fuente de nuestra riqueza y de nuestra fuerza. El 15M ha sido la mejor marca España de nuestro país, y esa es la línea que seguiremos.
Creo que toda estrategia que trate de posicionar con herramientas de marketing la imagen de un país puede ser positiva siempre que se haga de una manera rigurosa e inclusiva. Si es parcial o superficial puede resultar contraproducente por simplista o frívola. Además, es muy importante que dicha estrategia no se trate de un “pegote” en la acción exterior del país ni un ejercicio de propaganda de los éxitos del gobierno en cuestión, sino que se integre de una manera coherente en el resto de acciones y tenga un carácter transversal. Tiene que ser una estrategia pública, no gubernamental. Se ha de medir el impacto de las actuaciones y modificar el diseño de la estrategia para aumentar su efectividad. Una marca-país puede ser poco verosímil si el modelo de país que exporta nuestra política es el de la corrupción, la mala gestión o el desinterés por el plano internacional. Desde C’s defendemos que la iniciativa debe ser evaluada y auditada para que se pueda convertir en un componente efectivo de nuestra estrategia exterior.
